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Expansión - Miércoles, 23 de enero de 2008

Revista Negocios en Navarra (Enero 2008)

Diario de Navarra - Miércoles, 30 de enero de 2008

Los crecientes nubarrones que acechan la economía están generando un clima de pesimismo y desconfianza con escasos precedentes en los últimos quince años.

Gran parte de los empresarios y empleados españoles no han vivido una crisis económica y se han habituado a navegar con viento a favor. O dicho de otro modo, nos hemos acostumbrado a trabajar y gestionar los negocios dentro de un paradigma de crecimientos sostenidos del PIB, baja inflación y bajos tipos de interés, tasas de creación de empleo crecientes y un clima favorable de confianza del consumidor.

Por otro lado, no cabe duda de que si todavía no alcanzamos a vislumbrar la profundidad y duración de la anunciada crisis, el germen y las causas de la misma están en la falta de transparencia de los mercados (hipotecas subprime) y en la situación geopolítica (precios del crudo). En relación con España, a estas causas podríamos añadir el fin de un modelo de crecimiento basado en el ladrillo y la contaminación que introduce la próxima contienda electoral.

Las reacciones coordinadas de los bancos centrales inyectando liquidez al sistema no han podido contrarrestar la crisis de confianza de los mercados, que ya está alcanzando al consumidor. Situación esta que genera incertidumbre creciente en las empresas y en las familias. Por otro lado, no todas las empresas ni sus empleados y directivos están igualmente pertrechados para hacer frente a la situación y retos que se avecinan. Los que hemos vivido más de una crisis económica sabemos que se producen situaciones de selección natural entre quienes están mejor y peor preparados para competir. Lo que hemos aprendido de la experiencia de las crisis de los 70 y del 93 es que se produjo una selección natural derivada fundamentalmente de la actitud adoptada: los buenos las vivieron como una oportunidad y los menos buenos como una amenaza.

La reacción clásica, más primaria y más normal de las empresas ante las crisis, ha sido hasta ahora el recorte de costes, sobre todo en innovación, marketing y formación. Cabe preguntarse si las recetas clásicas aplicadas en el pasado son las adecuadas para el nuevo paradigma: una economía tremendamente globalizada y basada en el conocimiento. Yo creo que no.

Las oportunidades no están en la reducción de costes, sin perjuicio de que se tenga que ser más prudente en el análisis de todo tipo de riesgos e imponer más y mejor transparencia a los mercados. Las oportunidades que se abren en una época como la nuestra, de mercados de oferta en los que manda el cliente, tienen más que ver con la cultura de empresa, la innovación y las experiencias de compra.

A estas alturas de la situación, no creo que nadie se atreva a decidir si la falta de confianza es causa de la crisis o, más bien, su consecuencia.

Nos encontramos ante algo parecido al dilema del “huevo y la gallina”. En épocas de bonanza, el optimismo y el pesimismo no marcan la diferencia para competir. El viento a favor tira de todos los operadores en cualquier mercado. Ahora bien, cuando todos ven la botella medio vacía, el que la ve medio llena -esto es, el optimista-  se diferencia en tanto que se atreve, genera ilusión, motiva a sus stakeholders y enamora a sus clientes.

Todo lo anterior no significa que no haya que cuidar los costes. Simplemente significa que el límite de los costes es la “anorexia corporativa”, mientras que el de los ingresos es ilimitado, también en épocas de crisis. No olvidemos de que en mercados de oferta como el actual -en los que la competencia es salvaje-, la situación obliga a las empresas a ganar clientes de otras empresas y a ganar más clientes de los que pierden.

Esto continua siendo así en las crisis, con la diferencia de que se nota más quién apuesta por el cliente y quién no; se nota más quién innova y quién no; y, por último, se nota más quién lidera generando optimismo e innovando con valentía y quién no.

En la economía del conocimiento en la que estamos inmersos, el valor está en la interacción de inteligencias en torno a un mismo proyecto que sea capaz de diferenciarse en la mente del cliente, generando fidelidad y recomendación a otros.

Por lo tanto, generar experiencias de compra o de relación únicas desde la marca, el producto, el trato personalizado, la capacidad de respuesta y la coherencia es la mejor forma de sacar partido a las crisis. El que mejor lo haga, se llevará el gato al agua. Y si no, al tiempo.