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Publicado en la Revista de APD de Octubre 2008 

La mayor dificultad a la que nos enfrentamos los que tenemos que dirigir equipos o empresas, en este entorno de recesión y crisis global tan complejo y sin referentes conocidos, es disponer de criterios y prioridades claras de dirección. Criterios de gestión que nos sirvan de guía para acertar en la estrategia, generar compromiso e ilusión en los equipos, retener y atraer clientes y mantener resultados sostenibles.

Un gran reto en el que tendremos ocasión de demostrar todas nuestras capacidades. A estas alturas del partido, ya no vale lamentarnos de la situación, intentar explicarla y entenderla. Debemos hacerle frente con valentía para ganar.

Para ello no hay  recetas, sino más bien temas clave sobre los que conviene reflexionar y que tienen que ver fundamentalmente con lo que depende de nosotros y no tanto del entorno, que es malo para todos. El hecho de tener que navegar con viento en contra después de casi 15 años de viento a favor, nos obliga a remar a todos sin disponer del efecto de las velas y la ayuda del viento. Para volver a remar con fuerza, al unísono y en la misma dirección, los temas centrales de reflexión y de foco para aprender y no sufrir de “agujetas” son en mi opinión los siguientes:

La primera reflexión es sobre el liderazgo del capitán que debe inspirar serenidad, confianza y optimismo prudente en el equipo.

La segunda reflexión es sobre el proyecto de empresa o la travesía. ¿Conoce nuestra gente las dificultades de la estrategia, lo que se espera de cada uno y se siente parte activa de un proyecto? O más bien se limitan a cumplir tareas sumidos en la preocupación y la ausencia de norte.

La tercera es el cliente. En épocas de descenso del consumo y exceso de oferta, lo más escaso es el cliente y es asimismo el mejor predictor de ingresos y de márgenes. Es un buen momento para reflexionar si nuestro modelo de negocio pivota realmente sobre conocer y satisfacer al cliente o trabajamos para el jefe y nos orientamos más al producto. Las oportunidades están en los clientes.

Otro elemento clave son los costes. El primer tic o reflejo condicionado del Management moderno para paliar los efectos de una crisis es el recorte de costes y la disminución de plantillas. No digo que no sea necesario, pero es un remedio clásico y además corremos el riesgo de confundir el músculo con la grasa y generar más parálisis por miedo.

Estamos en una crisis global de confianza. Las recetas conocidas no están funcionando. Más que centrarnos en los costes habríamos de centrarnos en la eficiencia, que es un cociente entre ingresos y gastos y en la productividad que cada vez es más intensiva en talento y tecnología.

Debemos ser más sofisticados y valientes en el momento de tratar los costes y centrarnos en el conocimiento.

Y por último, la innovación. Las crisis también son momentos de oportunidades y estas jamás se encuentran -en tiempos nuevos- en “hacer más de lo mismo mejor” Las oportunidades están en identificar desde el conocimiento y la observación del mercado, necesidades emergentes de los clientes que seamos los primeros en satisfacer. Ya sea desde los costes, los procesos, la tecnología, la logística, el servicio, la atención, la experiencia de compra, etc.

Da igual. Se trata de generar organizaciones cuyos miembros no tengan miedo a equivocarse, toleren el error, y en lugar de “pensar al cliente”, analicen sus motivos de compra –exponencialmente cambiantes- y conozcan sus hábitats de consumo.

Se trata por tanto de practicar, a nivel de empresa, un ejercicio de reflexión cuyo objetivo tiene que ser cómo hacer de la crisis una oportunidad. Se puede y debe hacer en cualquier sector y para cualquier tamaño de empresa.

La reflexión debe girar sobre los cinco temas citados. Esto es, el liderazgo, el proyecto, el cliente, el talento, los costes y la innovación.

Si conseguimos pensar, acordar y ejecutar formas distintas y adecuadas de hacer y conseguir en los aspectos citados, de forma orquestada, nuestra empresa saldrá fortalecida de esta prueba única. En caso contrario se reducen las posibilidades de sobrevivir