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Publicado en Diario de Navarra 

7 de octubre 2007 

Cada vez resulta más evidente que el poder de compra de la mujer va en aumento.

Es cierto que tradicionalmente la mujer es quién generalmente decidía las compras domésticas, pero más bien desde un rol de administrador del día a día que como agente activo con poder de compra.

La situación ha cambiado radicalmente en las dos últimas décadas por varias razones, entre otras su incorporación al trabajo, las políticas de igualdad y un incremento exponencial de su nivel educativo e independencia económica.

En algunos sectores, como la alimentación, el vestido, los viajes, el equipamiento del hogar y el ocio llega a concentrar el 80% de las decisiones de compra y en todos los sectores se incrementa rápidamente.

Por otro lado, afortunadamente la mujer está dejando paulatinamente de ser retratada como objeto / reclamo publicitario y como prescriptora compulsiva que “le recomienda el detergente a su vecina”.

Pues bien, si como parece evidente, es la mujer quién decide la mayor parte de las compras, cabría preguntar a los directivos, normalmente hombres: ¿Tienen en su empresa políticas y estrategias de diferenciación para atraer y retener al cliente mujer y convertirla en prescriptora, desde la generación de experiencias de compra y relación que la dignifiquen y la hagan sentir ciudadana de primera?

Que yo conozca, ya existe alguna empresa en España pionera en incluir en su plan estratégico ser la preferida por las mujeres a través de políticas internas de no discriminación y externas de implantar valores de igualdad. No obstante, es un movimiento aun incipiente que abre todo un mundo de oportunidades para el que sepa visualizarlo, incorporarlo a su quehacer cotidiano y trasladarlo al mercado / clientas.

Deberíamos aprovechar estas oportunidades emergentes para diferenciarnos desde políticas activas de innovación social que envuelvan nuestro producto o servicio de derechos, gestos, acciones, comportamientos y mensajes que hagan que la mujer nos perciba como una empresa ciudadana, sensible a las nuevas tendencias sociales. No desde las cuotas, si no desde políticas activas de género practicadas por hombres y mujeres. No sólo como forma de contribuir al progreso de la sociedad y los derechos ciudadanos, sino también y por qué no, como atributos de marca.

Para llevar esto a la práctica, hay que actuar en dos frentes.

• En el frente interno, potenciando medidas de liderazgo, no discriminación y conciliación que erradiquen definitivamente cualquier práctica y comportamiento de prevalencia de un género sobre otro.
• En el frente externo, trasladando al cliente mujer, desde la promesa de marca y la interacción en todos los puntos de contacto, sensaciones que sean percibidas como diferenciales desde el trato y la sensibilidad.

Desde mi experiencia, culturalmente sesgada por ser hombre, cada mujer vive de forma muy personal su condición. Unas reivindican, otras menos, algunas adoptan estereotipos masculinos y los defienden, otras simplemente pasan; pero todas son mujeres. Si tu empresa se empeña en conocer cómo se siente cada mujer como persona y como cliente y le da respuestas personalizadas, logrará que ésta pase de ser clienta -no necesariamente fiel- a convertirse en prescriptora activa.

Vale la pena intentarlo, no sólo por responsabilidad corporativa y compromiso con la sociedad y el progreso, sino también y por qué no, para ser más rentables y crecer.