Artículos

Publicado en Diario de Navarra - 12 de noviembre de 2006

Nadie pone ya en duda, o al menos se atreve a decir en público que lo más importante para cualquier empresa son sus clientes y normalmente añade que su principal activo son sus empleados.

Me atrevo a preguntar al lector con ánimo de aprender ¿es esto cierto?, ¿nos lo creemos?, ¿ocurre?, ¿lo practicamos?, ¿coincide con nuestra experiencia?, ¿son verdades para el éxito?, ¿cuáles son los riesgos de la incoherencia?.

Después de que cada uno reflexione sobre las preguntas formuladas llegará, como es natural, a conclusiones matizadas por su propia realidad empresarial y sus propias experiencias como cliente de cualquier producto o servicio de los cientos/miles con los que nos topamos/relacionamos a lo largo de nuestra vida.

Me atrevo a formular dos respuestas que creo pueden ser, en general compartidas, también con los matices que cada uno quiera añadir.

En primer lugar que las experiencias como cliente son cada vez más negativas, o dicho de otro modo, cada vez nos encontramos con más promesas incumplidas. La publicidad tiende a prometernos servicios y/o sensaciones alrededor de los productos o servicios que no terminan de satisfacernos u ocurrir del todo. Creo sinceramente que, salvo excepciones, el gap o diferencia entre promesas y cumplimiento en lugar de disminuir se acrecienta. Tener clientes satisfechos es cada vez más difícil, y prescriptores cada vez más inusual.

La segunda respuesta, en relación con las personas como activo más importante de la empresa, también nos lleva cada vez más a un contundente “no es verdad, somos más un coste, no un activo”. También, salvo excepciones contadas, ocasionales y muchas de ellas oportunistas.

Las bolsas no suben porque una empresa tenga empleados con talento, automotivados, entusiastas, innovadores, o líderes que orquestan equipos de alto rendimiento. Cuando las cosas no salen como preveemos y los resultados no se dan como esperamos lo más corriente es recortar costes de personal, reducir plantilla y se nos olvida que lo más escaso es el talento y el cliente vinculado.

Todos estos rasgos podríamos sintetizarlos en que se nos llena la boca de buenas intenciones sobre personas y clientes y nuestros actos son más cercanos al producto, la tecnología y los costes, que si bien no marcan la diferencia, son muy socorridos.

Sin embargo, los grandes crecimientos y las oportunidades surgen desde proyectos innovadores, intensivos en talento humano y clientes satisfechos que cuentan sus experiencias a otros, o porque es auténtica o diferente y colma expectativas o genera nuevas sensaciones que aumentan la percepción de calidad/precio.

Mientras sigamos tratando de reducir los costes de atención al cliente, por ejemplo a través de call centres que son fábricas de llamadas entrantes y salientes programados exclusivamente con criterios de eficiencia, deslocalización y personal no implicado con el cliente, o tratemos a nuestros empleados como un coste o una inversión en función de cómo transcurra el negocio, NO conseguiremos clientes satisfechos que se sientan vinculados, porque los conocemos y les tratamos como esperan, ni empleados comprometidos que innoven desde el cliente poniendo su inteligencia y entusiasmo al servicio de “nuestro” proyecto.

En definitiva, creo que deberíamos esforzarnos por asegurar la coherencia de nuestros modelos de negocio y la calidad en la ejecución de la estrategia. Estas dos características, que son las que garantizan los resultados, el crecimiento sostenible y la satisfacción de las expectativas de nuestros stakeholders provienen de modelos de negocio y culturas de empresas que integran a los empleados implicándolos, que conocen el valor de sus clientes, el riesgo y coste de su fuga y sus expectativas explícitas y tácitas para satisfacerlas, y más aun, superarlas.

Coherencia y calidad de ejecución estratégica, son pues, en nuestra opinión, contrastada en el día a día, los dos activos o atributos empresariales a cuidar si realmente decimos y creemos que clientes y empleados son nuestros principales activos.

El mundo del futuro, que ya ha empezado, no será de los incongruentes convencionales, si no de aquellos capaces de construir modelos de negocio de personas para personas, en los que empleados, clientes y ciudadanos se fundan en proposiciones de valor que sorprendan, satisfagan y vinculen a seres libres, clientes informados y empleados que escojan trabajar y entregar su talento a quien realmente lo aprecie y rentabilice