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Publicado en la Revista de APD Mayo-Junio 2006

Jamás ha sido tan importante el conocer en profundidad al cliente como ahora. Si observamos a nuestro alrededor y aprovechamos la experiencia vivida en los últimos diez años, como consumidores, fácilmente podemos llegar a la conclusión de que los comportamientos de consumo se transforman rápidamente y con ello las decisiones y hábitos de compra.

Imaginemos cualquier producto o servicio de consumo y analicemos la evolución de su sector. En todos los sectores aparecen cada vez más novedades, propuestas de valor, productos, marcas, sustitutivos, nuevas fronteras y hasta nuevos sectores.

Conocer en profundidad los fenómenos descritos, y ser experto en prospectiva de hábitos de consumo e interpretación de las necesidades del cliente, así como de sus sueños para diferenciarse vinculando, resulta VITAL Y URGENTE.

Por otro lado la atracción, retención y fidelización del cliente se ha convertido, en el intangible con valor económico y predictivo de resultados más práctico y eficaz.

Hoy sólo ganan, en sus mercados, las empresas que, siendo eficientes, fidelizan más y mejor a sus clientes y ello es imposible sin conocerlos mejor que el resto de la competencia existente y emergente.

Sin embargo, este asunto no está todo lo presente que debiera en la agenda estratégica, organizativa y sobre todo cotidiana del personal y la inteligencia disponible en la empresa. El futuro nos obliga a romper amarras con modelos de negocio intensivos en cultura de producto y cruzar la nave organizacional a la orilla del cliente.

Orilla del cliente desde la cual se ven las cosas de otra manera, lo que permite aprender e incorporar capacidades nuevas que no se desarrollan en organizaciones en las que prevalece el enfoque de producto.

Diferenciarse de la competencia en la mente del cliente, sorprendiendo, fidelizandolo y capturando su satisfacción es lo más parecido a crecer rentablemente.

Además, conocer al cliente, como atributo cultural, es el mejor caldo de cultivo para la innovación. Hoy innovar en la empresa consiste en conseguir identificar más rápido y mejor que la competencia las necesidades emergentes de mercado/cliente y transformar dicho conocimiento en soluciones que el cliente valore y por las que está dispuesto a pagar más. Si además son difícilmente copiables, mejor.

Si lo anterior se comparte, aun cuando sólo sea en parte, no nos queda más remedio que actuar en consecuencia. Esto es, organizarnos para conocer al cliente de primera mano aprovechando todas las interacciones con éste. A partir de este momento empiezan las dificultades, pues empieza el tiempo del teatro frente al de las musas o dicho de otro modo, comienza el momento de la verdad, de la transformación, de la implantación. Palabras mayores.

Lo más difícil del arte de dirigir no es imaginar, comunicar, decidir, si no más bien conseguir que las decisiones se implementen con disciplina, compromiso, velocidad, innovación y resultados.

Desgraciadamente todavía existen muchas organizaciones con retórica de cliente y praxis de producto. Romper esa incoherencia requiere poner en acción varios vectores o instrumental de transformación, que desde nuestra experiencia son los cinco siguientes:

1.      Liderazgo transformador a todos los niveles

2.      Organizarse para el cliente

3.      Incorporar objetivos y comportamientos de conocimiento de cliente a todos los niveles

4.      Entrenar en capacidades de empatía y cooperación

5.      Transformar el conocimiento adquirido en proyectos y decisiones innovadoras de valor para el cliente.

Los cinco vectores anteriores no pretenden ser una receta sino señalar surcos por los que avanzar, que cada organización debe aplicar en las dosis, momentos y mezcla adecuadas en función de su situación de partida.